数字化专栏汽车行业数字化升级实践：数字化营销（一）

　　在现今数字经济的背景下，传统汽车营销模式，存在着沟通链条长、效率低、信息不对称等问题，而这些问题正在被数字化营销逐步解决[1]。所谓数字化营销，是指以数字化技术和互联网为基础，为了促进企业产品有效销售而进行的营销活动[2]。对于数字化营销对汽车行业的影响，陈勇（2017）认为数字化营销相比传统营销，实现了营销渠道数字化、营销模式互动化、营销效果可量化，并提出数字化营销为汽车行业带来的优势是：营销成本的下降、营销效率的提升、用户与市场数据的可收集等[3]。

　　传统汽车营销模式由于缺少数据和技术手段的支撑，往往表现为“千人一面”，如何在数字经济背景下做到“千人千面”，研究者们提出了在汽车行业应用的精准营销。胡竞博（2016）认为，精准营销是指基于精准定位，利用现代信息技术搭建个性化的客户沟通服务体系[4]。聂晶（2016）提出，大数据技术可以帮助整车企业更深入地洞察客户消费心态，营销策略的制定更加精准；精准营销要立足于精准的市场细分和定位，结合CRM、互联网等信息技术，为客户提供符合需求的产品[5]。数字经济时代，数字化营销帮助车企更好的进行客户关系管理，获得客户更多的信息，主动对客户实施关怀和个性化服务[6]。王敏（2014）提出，在互联网时代，客户关系管理系统具有交互、可扩展和整合等特点[7]。

　　数字化正在改变整个零售领域中的各种关系。汽车企业、经销商和客户都在重新审视着彼此互动的方式，重新审视各自的定位。消费者越来越期待无论互动对象是谁，都能获得跨越数字和实体接触点的无缝体验。而客户也在使用汽车制造商提供的数字化项目（官方网站、在线配置、呼叫中心、虚拟代理及发表在线评论）展开自主学习、比较网点和虚拟试驾，以此打造自己最心仪最个性的汽车座驾。

　　有业内人士指出：“十年前，人们到经销商那里去研究产品。但今天，他们到达门店前就已充分了解市场和想购买的车款。这一切皆是因为有了互联网！”因此，厂家和经销商必须从根本上重新思考售前、售中和售后与客户互动的方式——客户会在何时、何种方式与销售人员交流，展厅内外、销售周期的不同阶段需要哪些不同技能。数字信息技术的浪潮下，消费者购车环节逐步电商化。J.D.Power公司调研发现，互联网营销已经贯穿用户整个用车周期，互联网无时无刻都在影响用车者和潜在购车者。

　　汽车营销与销售端的数字化转型升级势在必行。传统营销时代，从决定购车到提车，客户进店一般为4-5次；数字经济时代，平均进店1-2次。对于汽车企业和经销商，提升数字化营销能力迫在眉睫。过去的消费者在购车过程中的很大一部分压力来自于缺少足够的真实信息（信息不对称）。现在消费者足不出户就可以通过网络充分了解车型的外观、性能、价格、质量、口碑等信息，在与经销商联系之前就可以初步形成购买意向，甚至直接在线上进行预定和购买。在购车的全过程中，客户的认知过程愈发立体，融合线上线下的不同触点。

　　传统营销模式下，因为技术的限制和认知的限制，厂家往往把消费者看作一个 整体或几个细分群体，试图用一套或有限的几套营销方案满足所有需求。这在移动互联时代，面对消费者越来越年轻、90后用户越来越个性化的营销环境，就显得力不从心了。由于汽车仍是一种消费品，因而在这个消费者超连通的时代里，汽车也终将步其他消费品后尘，难逃品牌忠诚度降低的命运。消费者不断被其他品牌推出的新特性所吸引，也很容易受产品口碑左右。汽车品牌将不得不为消费者提供周到的线上及线验，为维持客户忠诚度做出更多努力。

　　[1] 潘晨涛，李亚，张延，张舒颖，周湘宁，郑佩妮. 数字经济促进传统汽车产业转型升级研究[J]. 科技经济导刊, 2019, 27(13): 9-10.

　　[3] 陈勇. 基于社会化媒体数据的汽车行业数字化营销战略研究—以产品A为例[D]. 北京：对外经济贸易大学，2017.

　　[4] 胡竞博. 大数据时代长安汽车精准营销策略研究[D]. 北京：中央民族大学，2016.

　　[5] 聂晶. 汽车经销商基于大数据的精准营销模式研究[D]. 北京：对外经济贸易大学，2016.

　　[7] 王敏. 一种数字化汽车营销系统的设计与实现.[D]. 大连：大连理工大学，2014.

　　穆天宇，现任华晨自主品牌汽车公司副总经理。拥有工学学士学位和工商管理硕士学位，高级工程师。2001年大学毕业后进入华晨汽车集团工作，曾任研发中心产品战略处处长，销售公司副总经理，集团发展规划部副部长，整车事业部副总经理。

　　主要从事产品管理、营销管理和战略管理工作，产品业务涵盖乘用车、商用车和共享出行。经历二十年来华晨自主品牌整车从前期立项、设计开发、上市营销、迭代升级的生命周期全过程。负责和参与新产品立项策划50个，新产品上市营销管理项目16个，市场客户调研项目44个，组织编写集团发展战略规划、出行业务战略规划，制定品牌内涵方案，参与建立战略规划体系、产业整合优化、混合所有制改革等综合改革项目。当前工作的主要方向企业战略管理、产品战略管理、商业模式创新、汽车企业数字化转型升级。