全球通“型动计划”火爆出圈中国移动如何借此彰显品牌主张？

　　【文眼】“云健身”想要更持久的生命力，IP化运营是必由之路。中国移动打造的 “全球通·型动计划”冠军明星健身直播正是“云健身”的IP化尝试，在前期的试水中初战告捷，让外界看到了“云健身”IP化运营的潜质，及其所蕴含的生命张力。

　　北京冬奥会之后，刘畊宏一夜之间火遍了大江南北，数百万人成为了“刘畊宏女孩”、“刘畊宏男孩”，跟着刘教练跳起了“毽子操”。

　　刘畊宏的爆火有偶然性，疫情让无数年轻人拥有了更多居家时间。这背后更多的则是必然性，在全民健身成为国家战略的大时代背景下，国人更加重视体育锻炼。

　　而随着科技手段的进步和丰富，“云健身”成为一种流行趋势也是时代的选择。智能健身镜，以及AR、VR等技术手段，极大丰富了居家健身的场景。在线平台也起到了推波助澜的作用，《瞭望东方周刊》在报道中提到，2021年某短视频平台运动健身视频数量同比增长134%，健身类主播涨粉同比增长208%。

　　毫不夸张地说，“云健身”的时代已经来临了。但是，“云健身”仍然处于野蛮生长阶段，健身教练的水平良莠不齐，线上课程开发缺乏科学性和系统性，遑论进行IP化开发以及品牌运营。

　　不过，“云健身”想要拥有更持久的生命力，IP化运营是必由之路。中国移动打造的 “全球通·型动计划”冠军明星健身直播正是“云健身”的IP化尝试，在前期的试水中初战告捷，让外界看到了“云健身”IP化运营的潜质，及其所蕴含的生命张力。

　　“云健身”到底有多火，数据已经说明了一切。据统计，截止到2021年底，中国每周参与健身活动2次以上达到3.03亿人，线上健身用户数量也已达到2.61亿，今年内有望突破3亿。这意味着每5个人中就有1个通过线上方式开展健身。

　　在“云健身”火爆的当下，中国移动推出了“全球通·型动计划”冠军明星健身直播，以直播带练的形式，由众多奥运明星、莱美专业教练带领用户一起完成系列运动直播打卡。

　　9月29日-12月8日期间，除了“全球通·型动计划”总教练刘畊宏外，张继科、许昕、邹市明、徐梦桃、任子威、韩聪、隋文静、赵丽娜、李若彤等10余位冠军明星嘉宾相继出现在“全球通·型动计划”健身直播间。

　　12月8日，“全球通·型动计划”进行了最新一场明星健身直播，女足国脚唐佳丽为在线用户上了一堂生动的健身课。截至12月8日的“全球通·型动计划”十场直播，累计直播观看用户超过了1121万，累计品牌曝光量超过了2.5亿。

　　从这一系列的直播，我们能够看出：“全球通·型动计划”不再是单一的线上直播，而是围绕明星们进行了系统性的IP开发，包括了更科学的课程体系。与此同时，“全球通·型动计划”不是孤零零的单一健身产品，而是与奋斗路传承跑、卡路里大作战、“跳动未来”跳绳大赛等全球通健身俱乐部旗下的产品构筑了健身矩阵。可以说，中国移动的“云健身”IP体系已经基本搭建完成。用户通过“全球通·型动计划”不仅仅是观看几场明星健身直播，而是可以系统、科学地进行健身，拥有多元、立体式的健身体验。

　　如前所述，“全球通·型动计划”并不是一场单一的直播活动，而是进行了系统化的开发和打造。从启动至今，它进行了十余场直播。作为线上健身的“教主”，刘畊宏还是“全球通·型动计划”总教练，他的参与给予了“全球通·型动计划”流量和专业度双重加持。

　　除了他，明星教练们还包括了张继科、许昕、邹市明、徐梦桃等众多体育明星。他们在健身领域的专业性毋容置疑，同时自带明星光环和流量效应，为“全球通·型动计划”破圈奠定了基础。

　　而在课程开发方面，“全球通·型动计划”还与世界的莱美专业健身课程体系合作，邀请专业教练讲解，输出专业优质的健身内容。

　　“全球通·型动计划”想要进行IP化运营，首先需要有自己的“护城河”。概括来说，“全球通·型动计划”的“护城河”就是专业性。选择流量明星很容易，但如果只考虑流量，不去考虑流量明星与用户的契合度，明星所带来的短期流量是无法留存的。唯有以明星的专业性作为核心考量标准，才能与目标用户建立深度链接。体育明星们显然符合这一要求，他们身上既不缺流量，更不乏专业的健身属性。

　　课程的专业性无需赘言。用户渴望与“云健身”产生更高黏性，专业性是唯一的纽带。没有科学、系统的健身课程开发，“云健身”拥有再多噱头，也早晚会成为过眼云烟，被用户所抛弃。

　　而且，“独木难成林”，一个“云健身”IP的构建，需要形成一个产品矩阵。作为健康生活方式的倡导者，全球通品牌也在全民健身国家战略中不断进行有益的尝试，相继开展了奋斗路传承跑、卡路里大作战、“跳动未来”跳绳大赛等品牌活动。全球通的“云健身”IP体系已经初具雏形。

　　此前，中国移动就曾将“动感地带·中国街舞联赛”打造成为街舞赛事领域成功的IP，吸引了全国各地众多的专业舞者、街舞爱好者参与。

　　一个产品IP化最大的好处，就是可以迅速聚拢流量。尤其是在这个信息碎片化的社交媒体时代，通过打造IP引爆流量，是最为行之有效的方法。可以预见，持续出圈的“全球通·型动计划”，以及背后的全球通健身俱乐部，极有可能成为全民健身领域标志性的活动之一，实现流量放大器的效应。

　　在聚拢流量的基础上，全球通健身俱乐部会进行持续地运营，为全球通的客户进行健身锻炼源源不断地输出优质内容。

　　与此同时，“云健身”走向IP化，有助于品牌运营，能够在目标用户群体中根植下品牌理念，彰显品牌主张。

　　作为中国移动通信的旗舰客户品牌，全球通持续为高价值客户提供超越期待的尊享服务，通过“公益、健康、文化”三大标签运营，彰显快意拼搏、积极进取的品牌精神。

　　云健身IP化，正是全球通“公益、健康、文化”三大标签运营的具体体现。云健身与健康息息相关；其走向IP化，可以将全民健身与公益主张融入到品牌表达中，产生更多公益效应，从而实现品牌价值的溢出；以“云健身”为载体，健康、公益又能与背后所传承的文化融为一体，塑造出全新运动健康生活方式。

　　这充分彰显了全球通品牌“创新、进取、品位”的精神内涵。勇于突破固有的云健身模式，体现了全球通的创新精神；引领健身新趋势，则展现了全球通的进取精神；而通过跨界联动，让文体大咖相聚一堂，背后则是全球通品位的体现。

　　从2014年国务院出台46号文件，到体育总局去年发布《“十四五”体育发展规划》，多个政策为体育产业，尤其是全民健身指明了发展方向。全民健身时代已经到来。

　　而在5G和元宇宙蓬勃发展的当下，“云健身”方兴未艾，迈向IP化只是时间问题。但是，究竟如何实现IP化，目前尚无成熟的范本。全球通抓住了时代脉搏，进行了开拓性的尝试，以“全球通·型动计划”为核心打造了IP矩阵，并开始进行品牌化运营。

　　目前，全球通健身俱乐部已经初具规模，通过与明星教练、专业机构的合作，持续进行科学系统的健身课程内容积累、拓展优质健身权益。这凸显了全球通品牌全新的生活态度，既面向高端客户打造运动健身服务平台，定期开展线上健身主题打卡活动，线下马拉松等各类活动，为客户提供健身领域专业服务与优质权益，引领健康生活新风尚。

　　在这个过程中，中国移动也实现了品牌价值的塑造，以“健康、公益、文化”三大标签为抓手，丰富了品牌“创新、进取、品位”的内涵，为全球通品牌注入了新的动能，更加有助于全球通品牌焕新出发。这也使中国移动与用户在情感和价值观上产生更多共鸣。

　　以此作为试点，中国移动正肩负着成为全民健身推广者的历史使命，通过“内容+科技+融合创新”的形式，持续深化落实“5G+全体育”理念，助推全民健身事业数智化转型升级。这背后体现了中国移动在全民健身领域敢于突破创新，勇于担当的品牌精神，也彰显了一家央企的社会责任感和使命感。

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