58同城影业的故事让我们重识影视圈的互联网玩家

　　58同城做影业的想法，更多是受到品牌宣传和娱乐营销的强烈驱动，这也是为什么在电影市场不景气的情况下，这家新影视投资公司仍不断有项目出来。

　　“5——8——同——城——”杨幂当年辨识度极高的几句广告词让58同城和“一个神奇的网站”画上了等号，而这家神奇网站在2016年5月作了一个“神奇”的决定：成立58同城影业。

　　时隔一年有余，58同城影业在《精灵王座》、《少年》之后，推出了第三部电影投资作品《泡芙小姐》，这部由有造熠影业孵化、演员张歆艺执导的IP电影将在今年七夕节与观众见面。

　　在外界看来，互联网企业进入传统电影行业早已被定义为“分一杯羹”的企图，但事实上情况可能并不如此。58同城影业副总经理孙彬告诉《三声》（ID：tosansheng）：“58同城影业没有竞争对手，也没有对标对象。”

　　58同城影业的“非侵略性”更体现在58集团CEO姚劲波对其的期望上，孙彬表示，“与单纯的投资回报相比，58同城影业更希望能整合电影产业链资源，结合企业自身资源做营销，兼顾财务回报与传播。”事实上，58同城做影业的想法，更多是受到品牌宣传和娱乐营销的强烈驱动，这也是为什么在电影市场不景气的情况下，这家新影视投资公司仍不断有项目出来。

　　在《泡芙小姐》这个项目上，58同城影业没有做品牌上的植入。对于这个电影公司来讲，更大的“实验”将放在线下的场景营销部分，用电影的元素与58同城平台的商家“对接”，让用户和58同城的商家以及电影形成一个强联系，这对商家和电影而言都是宣传机会。

　　“如果说阿里影业做新基础设施是服务于电影行业的，那么58同城影业就是要服务于生活服务链条”，这是58同城影业想要做的，对于这家新公司而言，这一切还都在探索之中。

　　（左一）58同城影业总经理陈建宁、（左二）58同城影业副总经理孙彬、（左三）有造熠影业创始人、《泡芙小姐》总制片人赵君

　　在任何时候，找准自己的位置都是极为重要的。58同城为什么要做影业？答案并不复杂，这更多是由于集团扩张对于品牌营销的强烈需求所推动的。

　　2013年10月58同城上市，随后在2015年陆续收购了中华英才网、安居客以及同赶集网合并，而在此过程中58同城还孵化出诸如58到家、转转这样的新品牌。正是这些品牌的宣传需求需要有一个入口来承载，现在58同城影业承担了这个功能。

　　在孙彬看来，成立影业是一个水到渠成的过程。58同城旗下富有生活化的品牌需要更有故事性的内容来承载，仅仅15秒、30秒的广告已经无法满足这种需求。

　　事实上，在影视剧中的广告植入上，58同城曾有不错的“表现”。在2014年古装仙侠戏《古剑奇谭》中，58同城成功地将剑铺里的“同城客栈”和“58”的象形龙纹做了巧妙植入，这样具有反差的萌感植入无论对于影视剧还是品牌商都是成功的。

　　58同城一直都在品牌植入和娱乐营销上做得不错。无论是包括杨幂喊出的“一家神奇的网站”还是姚劲波在《非你莫属》舞台上的圈粉，都是这家互联网公司的娱乐基因。

　　“现在任何一个企业如果不做影视营销的话，就基本上是自断一臂了”，孙彬对《三声》（ID：tosansheng）说，2016年成立的58同城影业就是为了更加专心地做影视娱乐营销。

　　而在影业成立之前，58同城从2011年开始，在6年时间内就已经做了近百部的影视剧品牌植入了。成立影业公司，意味着58同城从原先的单纯广告投入衍变成联合投资、植入的模式。

　　这种模式的优势在于做品牌植入时会有更多的话语权。在影视植入越来越普遍的当下，有投资份额的参与可以使得品牌商和片方有更加深入的交流，方便做出更适宜的植入效果。

　　但另一方面，也意味着风险更高了。“原先只是单纯的植入，付给片方广告费就行了。现在是既投资又植入，植入费先花了，电影票房不好我可能投资的钱也就回不来了”，孙彬对《三声》（ID：tosansheng）说。

　　58集团CEO姚劲波对影业定下的KPI是，“结合电影产业链做营销，兼顾财务回报，能够实现基本的支出、收入平衡就可以了。更重要的是通过影视剧的娱乐营销，来反哺58集团的各个品牌”。

　　这首先可以从58同城影业在集团中的架构看出。尽管58同城影业是一个单独的“厂牌”，但它仅仅只是一个不超过10个人的影视部门，同58集团下的品牌、公关和媒介处于平衡位置，相互支持融合。

　　具体的工作流程是，每条产品线有品牌宣传需求，然后汇集在影视部门，之后公关传播和媒介投放都会支持影视部门做一个整体的品牌投放策略。

　　在2016年58同城影业成立后，陆续参与了《精灵王座》、《少年》两部电影的投资，并在《少年》中有品牌植入。在去年电影市场整体低迷的情况下，两部影片票房也不理想。不过孙彬告诉《三声》，“我们投资的电视剧是有盈利的，在电影的微亏也是可以达到收支平衡的”。

　　在孙彬看来，电影是完全的To C端产品，电视剧则是To B产品，风险性较低，58同城的投资比例3:7。也就是说投资10部影视剧，其中7部是电视剧3部是电影。

　　58同城影业告诉《三声》，在《女不强大天不容》和《合伙人》两笔电视剧的投资中，均获得了良好的投资回报，58同城正是通过这种投资模式来达到收支平衡。

　　另外一方面，电影和电视剧这两个品类对品牌也有很强的选择性。“电影是在三个月内的升量爆发，如果一款产品或品牌需要在短时间内有‘声音’可以选择电影，电视剧时长多，可以充分说明产品的功能性，展现空间相对较大”。孙彬说。

　　不过，对于58同城影业来讲，投资电影和广告植入并不能划上等号，“我们投资的影视作品，不一定会植入，植入一定是跟产品的属性，包括未来的赢利点是非常匹配的才可以”。

　　这尤其体现在58同城影业第一部直接参与孵化项目《少年》中。《少年》是“群英荟影业”参与研发的项目，这家主要以内容孵化为主的“小公司”在去年获得了来自58同城的天使轮投资，于是《少年》也成为58同城影业的直接参与孵化项目。

　　“58同城影业没有办法深深地扎入到内容创作中去，我们投的群英荟影业可以帮我们市面上找原创项目，包括他们自己开发的作品，然后他们把内容筛选后58同城影业一起进行孵化和开发”。

　　除了群英荟影业和项目《少年》外，58同城影业还投资了另一家影业公司——有造熠影业，而这次双方共同合作的项目就是即将在今年七夕节上映的《泡芙小姐》。

　　在《泡芙小姐》这个项目上，更多的“创作”工作也是有造熠影业来完成的。起初，有造熠影业创始人、《泡芙小姐》总制片人赵君找到演员张歆艺，问其有没有做《泡芙小姐》导演的想法，半个月之后张歆艺在剧本的打动下决定了做这部戏的导演。

　　尽管58同城影业参与了《泡芙小姐》的少量投资，但58同城影业并未打算在这部戏中做58品牌的植入。导演张歆艺告诉《三声》（ID：tosansheng），“《泡芙小姐》没有别的植入，就只有一个杜蕾斯的植入。但杜蕾斯也不算植入，是我强行植入他们，他们没有给到一分钱，但因为我其实蛮喜欢他们的idea才这样做的”。

　　在58同城影业的计划中，《泡芙小姐》的娱乐营销更大的“战场”在场下，“这两个月和影片会做很多的配合，未来58同城影业会拿出线上线下资源进行投放，其实在宣传这部电影的时候就是在宣传58同城影业，包括58集团的品牌”。

　　58同城影业曾经有试想过，在58到家上门服务的阿姨围裙上印有上映电影的视觉元素。尽管这个没有实施过，但58同城旗下的服务类产品和商家，将会是58同城影业切入电影的一个方向。

　　“比如说阿里影业要做行业里的新基础设施，58同城跟这个概念也有点像，我们58同城是连接生活服务的”，在58同城影业的计划中，58有机会将电影放入进真正的生活服务场景中去，让用户和58以及电影形成强联系。

　　孙彬向《三声》举了一个《火锅英雄》的案例。在2016年这部影片启动的时候，58同城就想过与电影合作，同重庆的火锅店做联动宣发，例如将影片中的元素授权给这些火锅店，让他们主动参与到影片的宣传中去。

　　“这个电影58有做植入，但这个营销想法后来因为各样原因没有成功”，尽管这次没有成功，但在孙彬看来这将是未来58同城影业发力的重点，“这些商家是58同城要服务的中小型商家，他们分布在全国的30多个省400多个城市，他们是最基础、最核心的”。孙彬对《三声》（ID：tosansheng）说。

　　事实上，电影的授权营销已经是品牌商娱乐营销的一个大趋势。在上映影片《变形金刚5:最后的骑士》中，“优信二手车”和“京东”等品牌都做了全场景营销，尤其是京东在朋友圈广告里实现了变身为汽车人的广告让人印象深刻。同样这笔授权费用也是不菲的。

　　某种程度上，这同58同城想要做的同旗下商家做的场景营销是一样的。不过58同城影业需要解决的问题是，如何平衡电影同广泛的商家的结合度问题，授权营销做得既不泛滥，又在旗下小商家的承受范围内。

　　目前的58同城影业仅仅处于尝试阶段，在孙彬看来，他们更多的是希望将这个模式打通，让大家认为这是可行的。尽管外界不断地有对互联网电影公司的质疑，但在58同城影业看来，这家电影公司既没有竞争对手也没有对标对象。

　　“58同城影业是开放平台，我们寻求合作，传统行业的电影电视剧有对接商家的需求，我们就把产品提供给商家”。但所有这些的前提，都要回归到内容层面。“如果没有内容你怎么去提供场景，未来58同城影业既有合作项目，也有主控项目，用丰富的内容提供营销场景”。

　　其实互联网公司进入影视行业早已不是什么新鲜的话题，但人们按照“互联网影业公司”去将他们归类的想法可能并不正确。不论是要做“新基础设施”的阿里，要做“内容+连接器”的腾讯，还是以投资、品牌植入为切入口的58同城，甚至是同样涉水影视的聚美、途牛旅游、豆瓣、小米、一下科技，同一面互联网大旗下是不同的公司基因，如何认清自己的独特优势而不是用“互联网”三个大字一概而论是行业参与者都需要考虑的问题。