从818全球汽车节说起汽车之家如何向上生长

　　后疫情时代和经济承压条件的双端压力，传统车企、互联网造车新势力、科技巨头多方下场……汽车行业的整体环境，早已嬗变进入新状态。摆在每个车企厂商面前的，是结构调整和行业升级的迫在眉睫。

　　呈现在供给端，是产品更多元、更细分，功能更智能、更网联的竞争红海。而在需求端，学习如何与已经完成代际更替的年轻消费群体对话，成了每一个品牌主在这个时代的必修课。

　　“818全球汽车节”，曾是汽车之家面对行业困局所摸索出的解法。来到第四年，这场业内盛会又带来了什么样的解题思路？

　　2018年，火热了20余年的国内车市迎来寒冬。中国汽车产销量同比持续下降，连续28年的汽车消费增长神话就此结束。与之对应的，是新能源等汽车新势力的快速崛起。

　　与汽车行业荣损共俱的汽车之家试图以变革创新的方式，将行业从泥淖中拖拽出来。具体的实施路径，是将汽车消费与娱乐进行数字化融合，以打造行业节日IP的模式，为全行业提供整合营销。

　　这个在2019年才“崭新出炉”的行业消费IP，已经和618、双十一、双十二一样，成为极具表示性的互联网节日。并且不再仅仅是汽车之家单打独斗，而是横纵卷入了主机厂商、经销商、二手车、车后市场、汽车之家的友商等全产业链势力，将818这一时间节点IP进一步扩大，成为真正锚定在车主群体的节点印记。

　　“818全球汽车节”并未故步自封。与之相反，汽车之家在不断进行蜕变升级。一方面，今年“818车晚”的合作平台，从娱乐氛围较为浓重的湖南卫视，变成了CCTV-2（央视财经），整体晚会的风格调性从无差异化的娱乐节目，变成完全以汽车、车主为主线的科技风格。

　　另一方面，整个818全球汽车节不再局限于单日节点的爆发，而是延伸到更长周期内的持续引导。汽车之家定制IP和24场不断流的直播，把整个汽车狂欢的时间线天。配合线下经销商主导的百城车展，真正实现全域打通。

　　风格与合作平台的转变不难理解，旨在圈选更为精准的用户群体；周期拉长与线上线下的打通也其来有自，持久战的营销策略对比单点打爆更适宜当下传播触点。据统计，截至8月18日当日，818晚会全域曝光量达127亿，占据各类互动平台热搜榜单192个，并且引起广泛观众传播与二次创作热潮。

　　毋庸置疑的是，818全球汽车节再度迎来了自己的IP升级。从追求泛圈层传播的娱乐风格导向，进阶为以汽车、科技、生态为主线的业内盛会，并且以全球首场汽车元宇宙盛会的身份，完成了对于不同年龄圈层精准受众群体的分向传递。

　　聚光向未来。是这次818晚会的主题。2022年乃至未来一段时间内，都会延续2020年代的主基调：不确定性，甚至是极端的不确定性。一系列行业发展的范式，都在发生转移。

　　人类肉眼可见的光经由三棱镜折射会呈现出七色彩虹光谱，而这次晚会上，芯片、智能互联、环保、新能源汽车、汽车出行等汽车科技当下的七个前沿方向，被汽车之家视作透视未来的聚光之所。

　　智慧之心、躯壳之艺、科技之灵、万物之躯、人性之本、共生之群和创新之翼，七个对应的晚会主题环节，通过VR、XR、MR等最新视听数字技术打造虚实结合舞台，结合知名学者刘俏，著名航天科学家贾阳，原中国排球队著名运动员、教练员郎平等名咖来做讲解和诠释，辅佐艺术表演作为情绪渲染，科技、文化、艺术在七个篇章中碰撞融合，为大众展示出一个全然不同的818车晚。

　　晚会所带来的试听盛宴与文化交感之外，汽车之家也在思考如何真正为行业带去实质上的消费提振。在期间喊出的“七色车生活，30亿真福利”口号，预示着整个节日IP所提供的福利的基调从单一的购车，转向看车、买车、用车、换车等环节在内的全链路汽车生活覆盖。

　　以覆盖全产业链的福利发送提振消费，实非易事。即需要技术，又需要诚意。此前，汽车之家更多以销售线索提供为主，所提供的福利大多也围绕购车进行，而此次818围绕车生活展开，解决的是诸如购车往返、汽车检测等其他链路的消费者问题，为经销商、主机厂、消费者多端提供价值。

　　值得注意的是，汽车之家借助本次818车晚，正式将营销类晚会推入元宇宙时代。除了此前文已提到过的虚实结合双舞台形式，汽车之家本次还利用了XR技术进行远程节目录制，并且以汽车之家品牌代言人谷爱凌的形象设计了超拟真数字虚拟人，作为晚会的嘉宾主持参与录制。

　　此外，晚会七大主题结尾以VR的方式发布了结合主题和对应合作车企品牌理念设计出的数字藏品——数字时光胶囊，观众可以通过汽车之家APP获得该数字藏品，成为当晚广泛传播的热点。

　　这并非汽车之家在元宇宙上的首次尝试。在今年6月，汽车之家作为汽车行业的唯一代表，登陆胡润2022中国元宇宙潜力企业榜，已经在商业与专业领域获得认可。

　　在汽车之家高级副总裁杨嵩看来，元宇宙是对于线上体验的升纬，也是线上线下深度结合的场景。汽车消费一方面可以通过线D看车等业内已有成熟方案，另一方面，基于汽车使用的汽车生活核心场景还是在线下，这正是元宇宙可以与汽车行业相结合的基点。

　　为此，汽车之家早已在多个领域进行了元宇宙探索。今年以来，汽车之家已经推出超过300场元宇宙云车展，通过元宇宙的方式为消费者提供3D虚拟场景、线上实时交互的线上看车新体；而此前汽车之家联合比特图谱发布了3期改装星球NFT的数字盲盒，开售即被一抢而空。且在下半年，汽车之家还将推出AI虚拟数字IP，其会广泛应用在测评、导购、上新等多种不同内容中，作为内容助力。

　　据杨嵩向36氪透露，在今年第三季度，汽车之家将通过探索虚拟技术和实体场景相结合的汽车零售新业态，建设全中国首个新零售体验店。

　　正如818全球汽车节的出现重塑了汽车厂商与消费者的对话模式一样，汽车行业从厂商到用户端的全链路也正在开始重塑。汽车营销早已不再是只为卖出车本身这个最终结果，而是一个贯穿车主生命全周期的全链路流程。

　　此前，汽车之家已经完成了自身定位上的升级与变化，从单一的垂直媒体，跃升至贯通BC双端的一站式车生态平台，具备内容生态、工具服务、交易平台多重身份。

　　内容生态是汽车之家的立身之本。新能源等时兴内容，成为站内热门专区。而在今年，汽车之家实现了以内容IP为核心的资讯内容视频化落地，《超级测试》《远行笔记》《事故检察官》《冬季实验室》等4大IP在上半年端内播放量累计1.48亿。王牌《超级测试》的测评类目扩展到了摩托车，走向泛出行交通工具。

　　工具服务是汽车之家的差异化体验。消费者可以在汽车之家得到相应的工具与服务。首先，汽车车型库是全网最新最全的，并且已横向跨接拓展到摩托车、电瓶车、新能源多种车型专属车型库。其次，用户可以在端内获得打车、加油、洗车等一系列服务。

　　交易平台是汽车之家的生态新角色。作为交易撮合者，在整合汽车之家、天天拍车和平安三方优势后，其能够提供交易线索与二手车买卖等两种交易场景的服务。

　　在完成生态化战略转型之后，汽车之家在未来的布局，更多放在服务用户、赋能客户上。帮助用户降低决策成本的同时，也为客户带来增长。

　　然而，未来十年的汽车市场，会有着截然不同的面貌，这也是汽车之家所坚信的未来。在进入存量市场后，可预期的增速不再会是如前十年般的陡峭，而是陷入更为理性与平稳的趋平。

　　正如818在不断升级、探索尝试新领域、新方法，汽车之家同样在寻找自己未来的增长新路径。汽车之家副总裁周游透露，汽车之家在未来的重点投入，或许会在用车生态、新能源、二手车、技术创新四大板块。

　　用车生态作为商业命题的价值，在于存量时代下的车主体验，会是汽车之家联动合作伙伴一同合作的增长点。而新能源领域的加码，也是汽车之家此前已经用实际动作展示过的信号。

　　二手车将会是未来新车之外的核心市场增长点。汽车之家本身具备三合一的资源优势，并且完整布局了C2B2B2C汽车生态，打造了目前国内最大的二手车交易平台，从汽车之家自身庞大的换车需求用户池出发，实现二手车流通全链路覆盖。

　　前三者是汽车之家未来的增长点，而技术则是汽车之家的核心竞争力。一方面，汽车之家通过数字化技术帮助行业伙伴转型；另一方面，其在不同新技术领域的探索，同样为整个汽车行业打开想象力，无论是谷爱凌数字人IP等营销方面的尝试，还是智能语音分析、人机协同系统这类实际经营的突破，都是在长期视野中，汽车之家本身的商业价值叙事。

　　由此观之，汽车之家818全球汽车节不再只是营销IP，更是中国汽车产业在求变之际的样板活动。通过对当今尖端应用科技成果的集中展示，勾勒出对于未来汽车技术的畅想。