「唤醒沉睡的地标品牌」地理标志醒来

　　2月13日，21世纪第20个指导“三农”工作的中央一号文件《中央 国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》发布。全文共九部分，“推动乡村产业高质量发展”位列其中。而在2022年底召开的中央农村工作会议上，习总指出，产业振兴是乡村振兴的重中之重，并强调要做好“土特产”文章。

　　地理标志是与“三农”联系最为密切的知识产权，连接着产品、品质和地理来源，使得“土特产”在法律意义上“拥有姓名”，为“土特产”进入市场、参与竞争提供了法律保障。但目前，大部分地理标志品牌未能发挥出品牌效应，未能将自身所拥有的资源优势转为产业优势和市场优势。

　　作为一种新型知识产权，地理标志是产品品质、特征、信誉的标志，是品牌的象征、质量的结晶、价值的体现，是区域文化和区域形象的代表符号，对特色产业的形成、发展、繁荣发挥着重要的推动作用。

　　地理标志品牌建设是新时代农业供给侧改革和乡村振兴的战略抓手，以及实现产业兴旺、企业强大和消费升级的有效路径。众所周知，品牌是一个国家或地区综合竞争力的标志，对于乡村振兴来说亦是如此，有品牌的乡村产业强于没有品牌的，拥有强势地标品牌的乡村产业在乡村振兴中具有重要的标杆引领、示范、辐射效应，能带动相关产业的发展。

　　为推进地理标志品牌建设，提升地理标志品牌质量和竞争力，全国各地举办了品类繁多的种子大会、食用菌大会、苹果大会、草莓大会……通过会展展销、标志标识发布、产业打造，一些原本不为人知的地理标志品牌，如横县、安吉白茶等被人们熟知并喜爱，“地理标志品牌”逐渐深入人心。

　　国内通行的地理标志产品保护制度，起源于国外的一项针对具有鲜明地域特色的名、优、特产品所采取的产品质量监控制度和知识产权保护制度。地理标志保护产品，是指产自特定地域，所具有的质量、声誉或其他特性取决于该产地的自然因素和人文因素，经审核批准以地理名称命名的产品。1999年，我国将地理标志产品保护制度作为应对“入世”、扶优扶强的重要措施正式予以实施。这些受保护的产品，既表明了产品的地域特色和良好质量，又代表了产地的良好信誉；不仅为经营者带来巨大的商机，还为发展区域特色经济，优化产业结构开拓了一条新路。

　　“香禾糯”稻谷是贵州从江县国家地理标志保护产品，是当地群众在长期的生产生活中选育栽培出来的优良糯稻品种

　　如今中国地理标志品牌发展，离不开“三品一标”的打造。2021年中央一号文件明确要求深入推进农业结构调整，推动品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产。农业农村部专门为此发文《农业生产“三品一标” 提升行动实施方案》，2022 年中央一号文件中表述，开展农业品种培优、品质提升、品牌提升和标准化生产提升行动，持续推进此项工作。绿色农产品、有机农产品、地理标志农产品等较好地夯实了产品品牌的品类基础， 形成了一批具有着乡村特色的文化旅游品牌等。

　　远卓品牌策划首席顾问谢付亮表示，发展地理标志品牌的意义重大， 在于能够让相应的农产品在品牌营销方面获得溢价优势。消费者往往会优先选择有地理标志认证的知名产品。此外，地理标志认证背后的一些历史文化元素，是相关农产品品牌价值的“加分项”。同时，地理标志品牌认证能在很大程度上避免粗制滥造、假冒伪劣的产品进入市场。可以说，地理标志品牌的出现，既保护了生产者的利益，又保护了消费者的利益。

　　据国家知识产权局最新统计，截至2022 年10 月，国家知识产权局累计批准地理标志产品2495 个，核准地理标志作为集体商标、证明商标注册7013 件。这些地标产品品类覆盖畜牧、水产、茶叶、果品、粮油、蔬菜（含食用菌）、中药材以及花卉、香料、副食品等其他特色农产品。但是部分地理标志产品的品牌知名度不容乐观， 以河北省为例，该省的深州蜜桃、京东板栗等广为人知，但容城绿芦笋、涉县花椒、山庄老酒、武安小米、故城龙凤贡面等产品知名度却不高，用业内人士的话说，即“陷入沉睡”。

　　浙江大学传播研究所品牌研究中心主任胡晓云表示，沉睡的地理标志品牌大多是没有与消费市场建立关系的地标产品。这些地理标志品牌仅停留在产品层面，尚未与消费市场建立关系，更不用说建立有效的知名度、认知度、好感度、消费行为价值等。

　　首先是第一提及率低，当消费者去买苹果时，可能立刻想到烟台苹果、阿克苏苹果等，而非其他地理标志品牌，这说明其他地理标志品牌的第一提及率相对偏低。具体来说，目前很多地方的地理标志产品品牌还停留在自给自足阶段，走出原产地就没人知道了。安徽大山里有些茶叶类的地理标志品牌就鲜为人知。

　　其次是产品复购率低，如果说第一提及率判定的是产品的知名度，那么复购率判定的就是产品的美誉度，比如一些红枣类地理标志产品的复购率就远低于新疆特产的若羌红枣复购率。还有的地理标志品牌是通过本地人的人口流动传播到其他地区，但介绍给其他地区的消费者后，并未提升其复购率，消费者品尝之后就没有后续消费了。

　　再次就是假货所占比例偏高，直接影响到消费者对品牌的感知，如新西兰奇异果假货率较低，而有些水果、茶叶、土鸡蛋等地理标志产品的假货率偏高。

　　在湖南省岳阳市君山区钱粮湖镇六门闸社区，当地“六门闸风干鱼”是国家地理标志产品，部分渔民上岸后，从外湖捕鱼转为水产养殖，并将养殖鱼进行风干售卖

　　这些地理标志品牌为何会出现这三个共性？北京福来品牌营销顾问机构首席顾问、董事长娄向鹏研究地理标志品牌多年，他认为，发展地理标志品牌要统筹品种、品质、品牌这三“品”。优品种，提品质是基础，基础扎不牢，品牌就是空中楼阁。优品种、提品质是地理标志品牌发展的战略保障。同时，品牌不只是一套标识系统，其实质是价值的显性化。品牌一定是与传播相链接的，传播是品牌的重要组成部分。品牌既是“干”出来的，也是“讲”出来的，否则品牌的第一提及率就无从谈起。

　　归根结底，沉睡的地理标志品牌所表现出的共性，其原因是因为在“三品”上，即“品种、品质、品牌”上出了问题。

　　在谢付亮看来，一个成功的地理标志品牌必须要做到品种真实，即原产地必须真实，毕竟“橘生淮南则为橘， 生于淮北则为枳”这句古话至今依然适用。

　　谢付亮接待过这样一位消费者， 他在网上购买了某地理标志品牌的鸡蛋，觉得鸡蛋很好吃，礼盒也漂亮。这一品牌一直承诺自己的鸡蛋产自千岛湖，但消费者发现自己购买的鸡蛋实际上产自安徽省黄山市。这种弄虚作假的行为令消费者感到被欺骗了， 此事一经传播，这一品牌的信誉大打折扣。

　　有些地方的地理标志品牌经营者盲目追求提高产量，忽视产品品质的把控，追求短期效益最大化，采用“杀鸡取卵”的方式。安溪铁观音曾被曝光农残超标，使得品牌信誉受损严重， 导致如今的茶农难以“翻身”。

　　互联网时代，一旦品牌事件被曝光，就极有可能成为焦点。农业品牌要想可持续发展，利益相关方都应有强烈的品牌责任心，坚定不移提品质。

　　目前有的地理标志品牌，没有充分释放企业的积极性，虽然已经建立了主导企业，但是主导企业还停留在“小富即安”的舒适圈里，没有实现农业标准化和营销市场化。

　　砀山梨曾经的遭遇就让人感叹。安徽砀山素有“梨都”之称，近百万亩连片果园年产各类水果30 亿斤，品质也过硬。然而，市场行情并不好，价格提不上来。问题出在销售渠道， 背后则是当地的决策者没有做好功课。后来，淘宝爱心助农平台收到了农民的求助，帮助当地农户对接销售资源， 在20 天不到的时间150 万斤砀山梨就在平台上销售一空。

　　部分地理标志在“三品一标”的“一标”配套工作未能跟上。如贵州省紫云苗族布依族自治县目前共有紫云红芯红薯、紫云花猪地理标志证明商标两件，有紫云红芯红薯、紫云花猪、紫云冰脆李、紫云蓝莓、板当薏仁米农产品地理标志5 个，涉及5 个种植养殖农产品。该县地理标志产品管理部门2 家，仅有“紫云红芯红薯” 有地方标准和技术规程，《农产品地理标志 紫云花猪》地方标准2021 年获得贵州省市场监管局立项，目前尚未开展技术评审工作，其他农产品地标团体标准及企业标准等为零。

　　“近半数地理标志证明商标的沉睡，与权利人的品牌管理存在漏洞、品牌维护不够有很大关联。”天一商标事务所相关负责人朱秀平表示。而品牌管理最终要在细节上下功夫，所以，要想唤醒沉睡的地理标志品牌， 就要从“信息”和“产品”两方面下手， 信息方面要提高普及率、产品方面要提高质量。这样，不管消费者来自北上广深还是地方小城，都对这个地理标志产品有所了解，这样才能提高品牌的第一提及率；同时抓好产品的品质，才能提高品牌的复购率，再加上主动出击严打假货，降低品牌的假货率。做到这三点，让地理标志品牌进入良性发展轨道。而做好这三点的前提，依然是在“三品”上下足功夫。

　　优品种有两层含义，一方面是保护原种。在这方面，来自内蒙古的地理标志品牌“乌兰察布马铃薯”原种选优的做法能够给人以借鉴。

　　内蒙古中加农业生物科技有限公司成立于2011年6月，现有员工120余人，是目前国内最大的集马铃薯新品种选育、种薯生产、分级精选、仓储物流、推广销售于一体的高科技农业企业之一。这家公司的工作人员在显微镜下把土豆芽中间仅有0.2毫米的茎尖剥离出来，培养成脱毒苗，经过无土栽培，结出原原种。由原原种产出原种薯，再由原种薯产出一级种薯，由一级种薯产出的才是我们日常食用的商品薯，整个过程长达数年。这种对品种的优中择优，让乌兰察布境内诞生了我国第一个马铃薯原种场、第一个种薯脱毒实验、第一个标准脱毒苗组培室。

　　优品种的另一方面则是保护原产地。如安吉白茶从最初发现至今只有30多年时间，就走出了浙江。安吉白茶始终对种植地有严格的海拔要求，如果海拔太高，安吉白茶的白化程度就降低了，并且当地严禁农民对白茶进行人工增产或提前采摘。“有了严格的原产地和品控管理，让‘安吉白茶’真正成为金字招牌，我们的产品更有竞争力，销路也不愁了。”安吉宋茗白茶有限公司相关负责人说。

　　业内人士表示，提品质的最好方式是数字化和标准化，这“两化”让众多农业品牌受益匪浅。数字化在地理标志品牌中应用最广泛的就是“产品可溯源”这一技术，同时还有助于地理标志产品生产加工、储存运输过程都实现标准化。

　　“三品一标”的“一标”即标准化，是提品质的有效方式。在这方面吉林大米的做法可供借鉴。吉林大米是吉林省一系列地理标志品牌的总称，其中包括舒兰大米、辉南大米、姜家店大米等。为解决大米企业品牌小而散的问题，吉林大米扩大“三品一标”水稻种植面积、组建吉林大米产业联盟、统一使用“吉林大米”标识。

　　为了把吉林大米打造成享誉海内外的精品大米，吉林省在吉林大米的筛选和加工标准上制定了高于国家标准的《吉林大米地方标准》，同时又制定了吉林稻花香、吉林长粒香、吉林圆粒香、吉林小町四个品种的团体标准，用标准统一质量，整合品牌，为打造吉林大米中高端品牌设定标杆。在食用安全方面，吉林大米也将安全防范级别做到最高。以稻田防虫为例，相关权威机构曾在2003年至2017年连续15年对吉林大米产品农药残留、生物毒素、重金属含量进行检测，无一超标。

　　专家表示，强品牌不是一窝蜂地发展所有品牌，而是要有的放矢地强重点品牌。有的地方把所有的特产都打造成地理标志品牌，结果导致产品缺乏核心竞争力，看似琳琅满目，实则销量寥寥。娄向鹏认为广西南宁市横县在这方面的经验值得借鉴，当地的甜玉米、杏鲍菇与都有极高的产量，但当地政府与品牌咨询团队衡量了几大产业差异优势，最终将横县定为当地重点发展的地理标志品牌。如今横县已经成为中国知名品牌。

　　“强品牌”还包括在营销渠道进行对消费者的分析与管理。比如对消费者的购买习惯、健康指标、口感需求进行数据分析，作为品牌方培养新品种，对选用产品的支撑。最近非常火的电商“好吃平台”通过为不同目标客户群的精准“画像”，根据他们的口味习惯从全国各地把最好吃的农产品整合在一起，为很多地理标志品牌打开了销路。

　　唤醒沉睡的地理标志品牌，是一个系统工程，需要政府、农民、企业， 包括研究机构的通力合作，各方发挥优势和主动性。

　　一是政府的角色作用非常重要， 要有严格的规章制度保证生产经营。为保持大溪地珍珠的品相和价格稳定， 当地政府一方面不让珍珠过度生产， 另一方面严控珍珠的数量和质量。

　　具体来说，政府的角色是主推“三品一标”的相关标准制定，品种优化、品质提升、品牌打造，具体来说就是打造区域公共品牌、推广标准化生产、规划产业发展方向、引进国内外资源、主导产业的发展，但政府还有一个重要工作，就是必须亲自培育出代表这一地理标志品牌的龙头企业或联合体企业。

　　二是企业对于产品品质的管控要严格，严格监管农药、肥料的使用，做好原产地保护，严格检测超标物质， 切忌用其他地方的农产品来冒充本地的地标农产品，坚持长期主义。娄向鹏发现，很多沉睡着的地理标志品牌， 其背后都缺乏一家能够代表这一品牌的龙头企业。

　　三是从业者要摒弃投机取巧的做法，要懂得任何一种地理标志产品的收入都不可能在短期内无限增加，不能因短期的利益把品牌的未来搭进去。如果真要让农产品质量好起来，理解品牌内涵才是最重要的。

　　业内人士表示，品牌归属越明确越集中，经营者就越有积极性，品牌才越容易得到良性健康发展。地理标志天然具备了成为区域公用品牌的条件，应放大这种优势，加强系统的品牌建设工作，才能唤醒自身价值，更好地带动当地经济的提升。