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中国白酒文化

中国白酒文化

  20世纪70年代以前出生的人,受那个时代生活水平的影响,没有太多的选择,大多数喝酒的人都主要喝白酒,葡萄酒、洋酒甚至啤酒都喝得很少其他饮料类也喝得很少。长久下来,就自然而然地形成了喝白酒的习惯,因此可以视之为白酒的忠实消费群体。而20世纪80年代以后出生的年轻人,酒水饮料的选择较多,对于口感刺激过于强烈的白酒尤其是高度白酒兴趣不大,更容易接受啤酒、红酒的口感,偶尔喝白酒也属于被动消费,在没有外界推动力的情况下,一般不会主动选择喝白酒,因而大多数未能养成饮用白酒的习惯。

  中国白酒除了品质定义外,最突出的还是文化定义,所谓喝酒喝的是文化,喝酒的人喝文化,卖酒的人当然也要卖文化。深谙其道的茅台酒厂率先在中国白酒业提出“文化酒”概念。“带头大哥”的文化酒,引来跟随者一片,白酒界顿时文化昌盛。五粮液卖尊贵,剑南春卖喜庆,国窖1573卖历史,汾酒卖馆藏,郎酒卖红色,水井坊卖高尚,洋河卖情怀,金六福卖福气,董酒卖密酿,古井贡酒卖年份,泸州老窖卖老窖,酒鬼干脆就卖一个“醉”字。说的就是这一点。各种白酒大打文化牌,拼命挖掘白酒中所蕴含的文化价值,一是为了避免产品同质化,二是为了提高产品附加值,三是为了增加对产品的忠诚度,但在年轻人看来,诸如此类的白酒文化古板、守旧、过时,因而对他们的吸引力并不大。对于年轻人来说,葡萄酒传递的优雅与浪漫,威士忌传递的尊贵与显赫,白兰地传递的与时尚、伏特加传递的威武与暴力,是他们更乐于追求的感觉。其实,不仅仅是年轻人,更多的中产阶层也都为这些来自西方的洋酒所吸引,对洋酒品牌的历史津津乐道。传统白酒的文化定位不能吸引年轻消费者是普遍现象,茅台酒也不例外。

  年轻人对高度白酒兴趣不大,一般都选择40度上下的低度白酒。随着生活节奏的加快,喝快酒、社交酒的情况越来越多,消费者更倾向于选择中低度的酒类产品。中国白酒大多以酯香为主体,酯香白酒在40度以下口感不够丰满,饮用体验不好,最后也容易被年轻人放弃。

  近年来,随着健康养生意识的增强,白酒健康化趋势比较明显,消费者从重视酒香转向关注口感、关注功能。继茅台酒厂率先提出“喝出健康来”,其他白酒也在挖掘产品中的健康和养生因子。然而,这只考虑了部分消费者的健康需求。“喝酒喝健康”大多是年龄较大的消费者的需求,绝对不是年轻人首要的选择因素。

  各种因素的叠加,导致白酒消费者中年轻人比例较低,白酒“粉丝” 中年轻人较少。像茅台酒这样的高端定位,需要具备一定的经济能力才能消费,成为高层级“茅粉”更是需要一定的“段位”,因而经济收入相对较低的年轻人成为“茅粉”的可能性不大。 让越来越多的年轻人成为“茅粉”,的确是一个事关茅台酒厂持续发展 的问题。但关于如何引导年轻群体的酒类消费倾向,又存在着诸多不同的意见。

  很多人对白酒的未来并不乐观,其理由就是来自年轻人的消费倾向。在选择越来越多的情况下,连中餐都已经不再是年轻人就餐的唯一选择,何况中国白酒。也有人乐观地认为,虽然年轻人当前还不是飞天茅台之类高端白酒的主要消费群体,但随着他们年龄的增长,在对中国白酒文化有着更深层次的理解之后,就会认同中国白酒,就会成为白酒的消费主力军。

  荷卢比调酒师协会主席阿兰·韦弗则认为,面对新一代消费者对洋酒的追捧,鸡尾酒或许就是最好的答案。全球闻名的烈酒无论是威士忌、朗姆酒,还是金酒、伏特加,多多少少都受惠于鸡尾酒,其中通过鸡尾酒闻名于世的至少有1/5。在中国白酒倍受冲击的今天,如何让白酒闻名世界,这应该是新思路。而对于成名已久的茅台酒,这种思路也为其在国际市场上的下一步指明了新的方向。

  看来,改变是中国白酒吸引年轻消费者的出路所在,同时也是茅台酒厂凝聚更多“茅粉”的不二法门。茅台酒厂正在力推以白酒为底酒的鸡尾酒,就是为吸收年轻“茅粉”做出的一种尝试。

  中国白酒的特色在于酒中的文化,不管如何改变,这一点不能轻易放弃。放弃文化因素,那就不是中国白酒。茅台酒也是一样,虽然历史底蕴较其他品牌更为深厚,但仍需加大酒文化的开发和培育力度,针对年轻受众,营造“文化茅台酒”的新形象,争得他们对茅台酒的情感认同,再经过引导使他们形成对茅台酒的忠诚。同时充分利用茅台品牌号召力,引导和支持开展“茅粉系列活动”,构建“茅粉交流平台”,打造“茅粉精神家园”,把越来越多的白酒消费者培养为忠实于茅台酒的“茅粉”。

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  • 编辑:小东
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